從檸檬茶到小青檸(小青檸美食)

記者 | 韋香惠

編輯 | 牙韓翔

去年山姆的小青檸走紅社交媒體后，這一年初飲料品牌們陸續(xù)推出了小青檸口味產(chǎn)品。例如，不久前，國民飲料品牌就匯源推出了小青檸復合果汁飲料。年輕人關注的新消費品牌檸檬共和國推出的小青檸汁也受到年輕消費者的關注。永輝旗下休閑零食自有品牌饞大師的小青檸飲料上市一周銷量突破10萬瓶。

實際上，青檸在飲料行業(yè)里不是新鮮事物。達能旗下的飲料品牌脈動2017年就推出了青檸口味。這次達能中國飲料上新的首款氣泡水品牌中也有檸檬青檸味。如今的小青檸在飲料行業(yè)中算是再度走紅，在之前的口味基礎上進行新一輪的迭代。

首先，這與幾年檸檬茶飲的流行密不可分。2020年中國消費者大約喝掉了2.8億杯檸檬茶，而檸檬茶市場規(guī)模預計可達百億。去年，檸檬茶更是成為新茶飲領域的一匹黑馬。喜茶等頭部茶飲品牌紛紛推出檸檬茶系列產(chǎn)品，丘大叔、檸季、LINLEE等相繼獲得融資，撻檸等規(guī)模持續(xù)擴大。今年開年不久，剛完成2億美元新融資的美妝新零售品牌“HARMAY話梅”，也推出了手打檸檬茶品牌“introlemons”，目前已經(jīng)在上海開出了首家旗艦店。

對于飲料品類而言，能夠找對細分賽道已經(jīng)成了出圈的關鍵。凱度消費者洞察的調(diào)研中顯示，“有消費者喜歡的口味”位于購買新品的核心決策因子第二位。

檸檬風味受到消費者歡迎一方面是因為檸檬本身富含維生素C，健康是現(xiàn)在消費者做購買決策會考慮到的重要因素。這種印象很容易被品牌延伸到宣傳小青檸口味身上，再結合現(xiàn)在的趨勢再創(chuàng)新。“原汁制作、0添加”等結合小青檸健康屬性展開的標語十分常見。當然，這本身對于果汁飲料來說是很常見的營銷話術，2007年前后問世的NFC果汁也是通過類似的方式迅速占位高端市場。

其次，檸檬風味讓人感到清新解膩，是火鍋、燒烤場景下的絕佳搭配。白皮書顯示，高達63%的檸檬茶消費者認為它可以解辣，適合搭配其他美食。小青檸在口感上與之類似，尤其是接下來夏天快要到了，一位湖南的飲料生產(chǎn)廠家向界面新聞做出預言，“小青檸會是今夏燒烤攤邊做受歡迎的飲料之一。”該工廠從今年1月份開始生產(chǎn)小青檸汁，目前銷量超過了8000多瓶。

單一的“好喝”當然不能滿足消費者對口味的全部需求，還需要有口味的迭代。上述飲料工廠表示一種口味的流行如果能夠持續(xù)兩年左右，就代表有形成較大市場規(guī)模的潛力。從去年開始算起，今年是小青檸流行的第二年。對于不同規(guī)模的品牌而言，他們會根據(jù)各自的特性制定相應的市場策略。

中小品牌、新晉品牌和區(qū)域品牌會在短期內(nèi)打造網(wǎng)紅產(chǎn)品占領新市場，他們借助的包括價格、包裝和渠道等優(yōu)勢。比如一般小青檸飲料的價格往往在每瓶6-8元左右，上述飲料工廠自己推出的小青檸飲料品牌就把價格定在每瓶4元，主攻自己已經(jīng)成熟的三四線城市。而山姆的小青檸最開始靠著抖音、小紅書的網(wǎng)紅推薦，還有檸檬共和國獨特的馬賽克式外包裝，以及低糖功效，這些都可以讓市場及消費者能夠在短時間內(nèi)認可產(chǎn)品。

另一類成熟品牌通過打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，擴大品牌的市場地位，提升影響力。這樣的典型例子是剛下場不久的匯源。但這類品牌的優(yōu)勢在于依靠成熟的研發(fā)能力不斷更新迭代口味，來滿足這一屆消費者的新需求，持續(xù)抓住客群。比如油柑作為一種小眾水果，自奈雪從3月推出霸氣玉油柑起，油柑類飲品已經(jīng)持續(xù)爆火4個多月，此后又根據(jù)消費者反饋，推出了低糖版本的霸氣玉油柑。

不過，一種口味流行，大量品牌必然會介入跟風，所帶來的同質(zhì)化問題就很難逃開。當下小青檸口味飲料也在逐步陷入這種尷尬境地。小青檸的生產(chǎn)加工成本并不高，中國有大量成熟的OEM工廠，貼牌生產(chǎn)讓品牌入局變得更為簡單。他們通過新媒體傳播自家的新品時，大多都是想借助品類和產(chǎn)品的紅火增加銷量，不會刻意宣傳品牌。于是盡管小青檸火了，但是否能殺出真正具有代表性的品牌，目前還有待考驗。

(責任編輯：佚名)